人們傾向于遵循相互間“投桃報李”的行為規范，這就是所謂的互惠效應。社會學家阿爾文·古德納等人在進行深入研究后斷言，所有的人類社會都存在互惠規范。按照進化心理學的觀點，這主要源于互惠效應具有進化上的適應性——在人類進化過程中，最可能生存下來的人，是我們那些能與鄰居互利默契、守望相助的祖先。

有研究認為，人類之所以會進化出感激與內疚這兩種情緒，就是為了讓互惠效應發生作用。具體來說，他人的恩惠會讓我們心懷感激，從而產生適時予以報答的激勵。如果沒有做到禮尚往來，一種會給人們帶來心理壓力的內疚感就會油然而生。互惠效應如此強大，以致成為引導他人按照有利于引導者的方式行事的一種有效策略。

舉一個日常生活中常見的例子。商家們經常讓消費者免費試吃食物的樣品。銷售人員總是熱情地遞上樣品。不少人覺得，如果自己最后什么東西都不買，只是把牙簽或小紙杯丟進垃圾桶然后揚長而去，那也太過分了。于是，他們往往會從銷售人員手中買點什么，即使他們對那種產品并不是特別感興趣。

商家們對互惠效應還有一種更隱晦的運用，那就是所謂的“互惠式讓步”策略——面對顧客的詢價，銷售人員一般會首先報出一個較高的價格。顧客當然知道這一點，于是會砍價。銷售人員起初偽裝得很強硬，不過最終會顯得極不情愿地報出一個更低的價格。互惠效應現在開始發揮作用了——顧客感覺有必要回報對方的這種讓步，而回報的方式自然是爽快地掏錢購買。有時，銷售人員還會“加戲”，那就是向所謂的上級打電話，懇求上級給自己報出低價格授權。加上這一出戲，“互惠式讓步”策略幾乎無往不勝。

（遠 穹摘自《新晚報》2020年7月10日）